贵阳雨曦城苹果社区营销执行策略
雨曦城（一期）苹果社区小小家 营销执行策略 2005年10月26日 前言 开创阳光新时代，营造健康新生活 阳光给人坚毅，健康给人活力。 意境决定心境，健康才是永恒！ 阳光、健康、开放、灵动 “我健康、我开放、我自信” 写在前面 接到大正地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开 发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，天骜项目组的每个成员都畅所欲 言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服 务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服 务，能够赢取最大的利润来回报开发商。 人们正在日益追求一种阳光、健康、开放、灵动的生活，能随时给激情放飞，给心 情放假。正是在这样的情形下，大正“笔山路”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉 ，一种全新的生活方式。 可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划 太少了。也许是，二者都少。 策划需要谋略。 对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。 因为我们渴望成为英雄！ 关于推广案名的思考 在确定本项目一期小高层组团推广案名的时候，我们想到了： 苹果社区-------阳光华庭 这对我们本项目的策划提供了很大的来自于灵感与创意方面的触动。因为阳光代表健康 和开放，我们也将通过本项目的策划实施，深化阳光华庭的内涵，打造其品牌影响力， 诠释开发商的开发理念与人文关怀。并结合对项目产品的深化，以及对本案理念、目标 客户群的细分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为阳光华庭。 阳光华庭是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区，意境决定心境，健康才是永恒！ 一期推广案名甄选： 首推案名：阳光华庭 释义： o “阳光”意味生机、活力，更体现了健康的真谛，也是对“健康”一词的完美诠释，符合一 期“健康主题”定位； “华庭”符合一期18层高层住宅的定位，体现了现代感极强的建筑风格。从而使产品定位 更加贴切项目的推广理念“城市新现代主义”。 目 录 第一部分、项目综合分析 一、项目一期总体营销目标设计 二、关于项目分析 三、项目（一期）营销环境分析 四、项目定位 五、开发风险分析 第二部分、营销推广策略 一、总体策略 二、推广策略及目标 （一）项目营销关键点 （二）项目一期推广理念 （三）推广节点划分 （四）推广概要介绍 （五）营销阶段划分 三、推广执行内容及费用估算 第三部分、客户积累策略 一、重要策略：关于建立雨曦城“金苹果俱乐部”的方案 二、客户积累一般策略 第四部分、销售组织 一、推广与销售节奏安排 二、客户组织专案策略 第一部分、项目综合分析 一、项目一期总体营销目标设计 2005年12- 06年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划； 2006年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划； 2006年4月春季房展会实现一期成功亮相； 2006年10月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约30％的销售 率； 二、关于项目分析 （一）地理位置 本项目位于贵阳市南明区笔山路，属于城乡结合部，距离市区（神奇路）仅4站路的 车程。本项目占地约55000m2，总建筑面积约20万m2地块形状规整，容积率3.5，绿化率 35%。整个地块是处于被周边民房包围之中。从香榭枫林小区到达本项目约150米左右， 从营盘鑫苑到达本项目约700米左右。项目南面为笔山路，仅有6米左右的宽度，目前没 有公交车经过该路段。项目正对笔山路小学和笔山路幼儿园。项目东面有一条小巷，通 过该巷子可到沙冲路。 项目所在的区域将面临新的市政规划，到时区域零散的旧民房将全部拆出，“新规划 、新环境”将是本项目最大的形象亮点，“坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜 力无庸置疑。 （二）项目技术指标（M2） |占地面积 |54890 |人防建筑工程 |14800 | |总建筑面积 |192252.1 |容积率 |3.5 | |住宅 |165170 |绿化率 |35% | |商铺 |17927.4 |建筑密度 |28% | |六班幼儿园 |1194.3 |总户数 |1536 | |会所 |634 |总人口 |5376 | |老年中心 |145 |车位数 |576 | |垃圾站、公厕 |113.7 |人均车位数 |0.4辆/户 | 项目总建筑面积约20万平方米，预计将分三期进行开发，计划开发周期为三年左右 。 一期主要规划形态：18F小高层； 户型：一房、两房及实用型小三房。 （三）项目的SWOT分析 1.优势分析（S） ①升值潜力：本项目地处城乡结合部，在城市建设发展的进程中，将面临大规模的拆迁和 新的规划，有着很大的升值潜力。 ②产品优势：在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。 2.劣势分析（W） ①自然景观：本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅所包围，周围也没有什么标 志性建筑。地块东面的远景还可以，但始终太远。总体来说，自然景观差。 ②环境卫生：地块周围到处是污水横流、垃圾满天飞，在地块的东边有一个垃圾中转站， 气味恶臭。在地块的西边边上，有一户人家的毛厕污水流向本地块，臭气冲天，如果不 加以治理，将会对本项目造成了严重的影响。地块南边的笔山路通过的货车、拖拉机等 机动车对将来的本小区造成较大的影响。 ③治安环境：本项目所处人口素质差，外来民工聚居的地区，无正当职业者居多，治安形 势非常严峻。 ④交通：本地块仅有笔山路经过本项目，目前无公交车经过该路段。笔山路路面较差，也 比较狭窄，这成为本项目发展的颈瓶。 ⑤成本：本地块东西方向的高差较大，增加了土建的施工成本。 ⑥竞争：目前对本项目最大的威胁楼盘是绿苑小区，其虽然是经济适用房，但其限制范围 很宽松：家庭年收入在70000元内；贵阳市户口。其有二个方面的优势。1.规模优势：占 地面积300亩，总建筑面积30万m2。2.价格优势：目前绿苑的均价只有1700元/m2。3.小 区配套优势：其配套有会所、商场、超市、小学、中学、足球场等配套，这些配套相当 齐全，是本项目无法比拟的。 3.机会分析（O） 本项目地处城乡结合部，有很多潜在的优势。从目前所知将要拓展的两条道路来看 ，意味着本区域发展的导火线，具有很大的规划想象空间。 4.威胁分析（T） 本项目的威胁就是如何规避环境、交通、治安等各方面对本项目造成的威胁，如果规避 得好，这反而成为小区的亮点。 结论 根据SWOT分析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些 问题点，我们必须“剑走偏峰”，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销 手法上做到差异化、卓尔不群。 3、一期产品核心卖点（核心价值卖点）： 产品概念： 苹果社区、营造酸酸甜甜，有滋有味的时尚生活 项目品质： 精品户型+高性价比+都市圈便捷 三、项目（一期）营销环境分析 1、竞争环境分析——需要从营销中解决的关键问题！ 1）贵阳各区域均囤积了大规模、同品质甚至产品类型相似的楼盘，竞争态势严峻； 2）本项目所处沙南路区域版块楼市价值偏低，高品质的居住氛围短期难以形成； 3）相对本项目而言，各区域从居住氛围、配套成熟度等居住条件要优于本项目； 4）虽然离贵阳城市中心不远，但区域属城乡结合部，小环境嘈杂、脏乱、居住人员 相对较复杂；而区域形象将无法短期内实现较大改变，认同度是值得重视的购买障碍； 5）本区域主要居住人员为当地村民和大量的外来务工人群，对较高档楼盘的自身消 化能力有限，必须全力吸引区域以外的目标消费人群。 6）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。 7）区域内开发氛围一般，开发项目还比较少，不利于形成版块热岛效应。 2、贵阳竞争物业价格比较（多层/小高层） 三桥板块：贵龙园、智慧龙城等楼盘的起价普遍达到了2600元/平方米以上，均价达 到2800元/平方米左右； 大营坡板块：中天花园均价3000元/平米，小石城小高层均价2850元/平米，嘉怡花 园起价2800元/平米以上； 花果园板块：均价达到了2500-2800元/平方米； 油榨街板块：均价达2600-3000元/平方米。 白云、金阳区：均价在1200-1800元/平方米间 两城区：高层价格集中在3400-3800元/平方米之间； 其他五城区及城郊结合部 (多层产品均价：1800-2400元； (小高层、中高层均价：2200-2600元； (低层洋房产品均价：2600-3000元； (TOWNHOUSE、别墅产品均价：4000-6000元。 2、区域楼市特征 该区域项目主要以多层经济适用房的开发为主，高层项目供应极少。如，云盘新苑 、琅晴居项目规模普遍不大，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺 。近年来，区域所开发的项目品质均有不同程度的提升，如：香榭枫林、加洲花园、骐 龙景苑等，另外，离项目一公里左右的绿苑小区，虽只是经济适用房的定位，但该小区 由于自然景观好、规模大、配套全、价格优等优势，一期推出后受到了较多消费者的追 捧。供应户型主要为110-130平米，布局多为三房，少数项目供应80- 100平方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。 该区域因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，交通条件一般，出 行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于2000左右，区域楼盘由 于价格普遍偏低，虽然周边环境和社会配套一般，但各楼盘销售状况良好。区域主要楼 盘概况： 沙冲路口板块 |项目名称 |加洲花园 |骐龙景苑 | |开发商 |贵州中达房屋开发有限责任公司 |麒龙房地产公司 | |地理位置 |沙冲路口沃尔玛 |沙冲路口原袜厂 | |规模 |总建面积48000平方米，其中商业面积有3完平方米|总建筑面积14310平方米，建筑总高24米，共4个单元179 | | |。共6个单元216户。 |户 | |户型配比 |户型有19种户型69---214平方米、主力户型97-128|有23种户型，户型配比79-263平方米，主力户型85-135平| | | |方米 | |建筑形态 |美国加洲海岸多层建筑风格 |中国传统多层建筑风格 | |价格／销售情 |均价2630元，现已全部销售完。 |均价2350元、现售价为2970元。项目已销售99%，还有7套| |况 | |房 | |备注 |项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已|项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已全部销| | |全部销售完 |售完 | |项目名称 |香榭枫林 | |开发商 |鸿基房地产公司 | |地理位置 |望城坡路口 | |规模 |占地面积33080M2，总建筑面积81580 M2，其中地下建筑28252 | | |M2，容积率仅为1.68，绿化率44%，人均实际可拥有绿地面积近15 | | |M2，一座近万平方米的自然山体公园。项目分四个组团 | |户型配比 |69---172平方米、主力户型81-127 | |建筑形态 |法兰西建筑风格、多层 | |价格／销售情况 |开盘1800元/平方米，均价2300元/平方米，现已全部销售完。 | |备注 |项目于2003年4月动工，2004年6月交付使用。 ...
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