论文：论中小企业的营销策略
论中小企业的营销策略 序 言 中国加入WTO后，市场开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，中小企业的营销水 平会相应地大幅度提高。作为代价，必然淘汰一大批不善营销的中小企业。从这一点上 看，认识中国的营销，已不再是谁能说得更好，而是谁能做得更好。谁能把创新的营销 理论转化为有效的营销行动，谁就会在下一轮的营销竞争中立于不败之地。 中小企业的特点是小、灵活，因而在管理上不必像大企业那样正规，只需抓好要点， 充分发挥自身的优势。中国的中小企业众多，把企业做大，让产品在全国市场销售，尽 可能的提高市场份额，成为更多企业和企业家的梦想。每一个不同细分市场的销售战略 应当用简单明了的语旨来表示，它说明公司为满足这部分顾客需要，保证供给的主要特 色。这些恃色，因产品的特点和顾客的需要不同而异。而且，还包括产品的性能和价格 的确定以及摊销和分销的方法等。 时代在进步，消费者在成熟，营销策略也在发展。结合这一时代趋势，我认为在中小 企业的营销策略中应着重解决这些问题：1. 市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程 ，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 2. 产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍， 加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应 在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。3. 国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商—下级分销 商—用户。这已经不能满足消费者日益成熟的需求了，需要新的销售渠道。4. 中小企业对广告与推销、促销、营销的关系认识不清，没能正确运用广告的推广达到销 售的目的。 中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速 度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资 源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略 时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只 有这样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。 一个时代的变迁总是会留下许多不可磨灭的印记，曾几何时，当我们回首营销时代的 变迁时，发现有许多值得如今营销人思索的地方，转而引发我们对这个时代营销的考证 ，是否在重复我们已经放弃的东西，许多时候我们审视营销领域的时候，往往没有去想 时代的作用给营销带来的种种利弊，或者说现代营销的观念冲击着过去的营销理念，时 间给予我们营销领域有太多的话题，而时代留下营销领域的变迁将促使我们更加理性看 营销的方方面面。 论中小企业的营销策略 一、 我国中小企业的界定及其地位 （一）我国中小企业的界定 我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、 中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000万元以上的为中型企 业，年销售收入和资产总额均在5000万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则 上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。 其实所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而 言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有 垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到市场的组织结构。如果 一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众 多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大 型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。这里 暗含着一种动态的意义，当由于市场创造或贸易市场开放等原因而使市场规模扩大时， 原来这个市场中的大企业很可能会变成不具有垄断力量的中小企业。 另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。由于各个产品（服务）市场 之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为下游产品市场的 大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的狭小的缝隙市场中的企 业，或叫狭小的细分市场里的企业。 从企业内部组织结构来看。确实，中小企业的所有人（投资人）与管理人是合二为一 的。在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。 （二）我国中小企业的地位 我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。第一，对中国 经济增长的支撑作用。20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发 展。我国工业新增产值的76.6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服 装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。第二，对我国从 计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为中小企业是中国经济改革的试验区。 中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖 、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先 试验和推广。二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进 国有大型企业改革进程。许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业 生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。第三，中 小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展中 小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，中 小企业通常占全部企业数的90％以上，50％～80％的就业人口是由中小企业吸纳的。我 国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新 增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。中国中小企业不仅 提供了75％的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下 岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。1978 ～1996年间，从农村转移出的2亿劳动力大多数在中小企业就业，仅1998年中小企业吸纳 国有企业下岗职工达460万人。单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过 分的。中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创 新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的发展， 就不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。如果考虑到未来15年内中国经济面临 的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有重大的战略 意义。 二、 我国中小企业的营销策略中存在的问题 中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以要大力发展，让其发挥更 好的作用。而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。目前我国中小企业发展速度不 是很快，虽然与我国历史遗留的问题有一些关系，但是主要还是企业自身的问题----- 营销策略不合理 。营销策略是一个创造性的思维活动过程，在企业经营活动中，有其自身的规律，在实 践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略 是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行 调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。 （一）产品没有能适销对路，目标市场不明确 许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差、不能适应市场的需要。少数 中小企业虽有一流产品,但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客。有的中小企业则 片面追求产品成本的高、新。而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。中小企 业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另 一种奇怪的现象，有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业一种产品 贯穿整个发展过程，成也“萧何”败也“萧何”。有的中小企业则盲目多元化，力量分散， 无法集中资源发展自己的优势项目。产品做不好，就失去了细分市场，目标市场也就无 从谈起了。我国中小企业大多忽视 消费者对产品和营销组合的不同需求，殊不知，随着 世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们的消费观念和购买行为，消费 者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品，消费者越来越成熟，也越来越具有个 性。这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路 。而市场细分正是企业打开市场的重要手段。 （二）盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的 许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑， 使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量 上不去时，降价似乎就成了他们的唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也 不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受 到损害。低价竞销是一种低级的竞争方式，一般认为是一种短期行为。因为市场购买力 就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本 或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的 产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场 份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高， 缺乏资金实力。于是，只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚 至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，导致企业的无序竞争，阻碍市场经济 的健康发展。 （三）我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高 （1）国内的中小企业用的还是传统的分销渠道，通常是这样的模式：厂家—分销商— 下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模 式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用 户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一， 人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。 （2）渠道策略急功近利，一是不管市场，只抓销售大户。实际上这种危害最大，前 期效果及业绩可能不错，但3年以后就出现问题。二是不注重对经销商服务。而让经销商 自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱，而中小 企业对下面的渠道状况相当模糊，而且认为产品只要卖出去就行。三是靠单一的广告拉 动策略，片面注重所谓的公关效应，认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下 ，产品马上就销出去了。事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，受外界的 影响越来越小。如果不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，那么， 时间一长，市场就会出现问题。 （四）营销定义认识不清，广告达不到销售的目的 关于营销的定义，有很多种，可以这样看：中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩 效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的中小企业才会如鱼得 水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何 动脑筋的问题，以策略来带动“销”。市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销 ，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成 市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能 导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于市场占有率。从商战的角度讲，推 销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。企业要获得市场竞争的胜利， 必须将这三种手段组合运用，这就是现代的营销“SPM”策略。许多中小企业不明白促销只 能是暂时性营销活动的道理，经常是一种产品这个月打折，下个月买一赠一，让消费者 觉得这个产品，这个品牌不值钱，最后适得其反，影响销量。二是在促销的过程中，只 注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销 行为塑造和改变企业公众形象的作用，破坏了企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍 了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。 三、 解决中小企业营销策略中存在的问题 （一）分析产品，适应目标市场 1、对产品的分析 产品，是企业市场营销的基础。但产品力...
论文：论中小企业的营销策略