脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的 销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑 白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大 变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂 亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企 业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动 ”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需 求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此， 脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料 统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市 场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍 的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰 老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠 道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观 念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体 现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命 名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。 3．定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，6 8元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、 农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地 区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装．相当多的设计师可能会不屑一顾．认为缺乏创意，尽管加上了洋人 的头像．也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改．在多次市场 验证后．才确认定稿．这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 4．形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成．两者各有功能偏向．而这种复合型的产品在 国内不多。脑白金在形态上．避开了睡眠类和肠道类产品的跟进．有效地回避了竞争风 险．同时也可诉求缓解中老年人的多种病态．这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优 势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起．使脑白金别具一格．创出了自己的特色。 5．理论自市场支持 脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动．相当多的专家、学者将研究成果． 以书籍和论文的形式公布出来．即刻引起了松果体素热潮．并为其后各种脑白金的面市 提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松果体素的专业书籍与论文支持．为脑白金的 产品内涵注八了新的活力．也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看．已经相当强势．理论也好．学术也好．功效也好．产品的命 名与包装形态也好．都符台了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将 科技转化为成果。 概念策略透视 1.从年轻态说起 步入中老年的人没有不担心衰老的;女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽 不再;老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态 的感觉真好.脑白金把握住了这个深层次的心理需求．创出了年轻态的大概念中老年 人怎能不对脑白金跃跃欲试呢! 有了年轻态的大创意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皱纹啊白发啊，各种老年性 疾病都可迎刃而解．保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。 2．礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将 一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有保健品都 汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远 超出健康品的圈子。同时从今年过节不收礼，收礼只收脑白金“的字里行间的霸气， 似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白金坐上了健康礼品的头 把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金 。 脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开创了 礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味．如昂 立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿 堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。 其实，送礼“并不是脑白金最先提出的．红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼． 但礼品”概念始终没能突出．这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K．我们就会想到 补血.说到三株．我们就想到调理肠胃．提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品 的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍 。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼这也是消费 行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特 征的洞察能力。 谈及礼品，就不能不说它的核心基础——功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效．导 致市场年度销售的不平衡。按照常规．节庆日做礼品市场．非节庆日做功效市场，两 者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广 告语，让人无法一下子记住它的功能．其电视宣传明显偏重干礼品市场。脑白金虽从 没有放弃过对功效的诉求由于媒体有别，市场区域有别消费者的接受程度有别以致礼 品成了相当多老百姓的第一印象。相反．功效印象比较淡，进人市场淡季．各种反应 就相当明显。 “送礼”是脑自金在健康品中以定位法则取胜的法宝.礼品已成为脑白金给消费者最清 晰的印象定位。脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 3．软文策略透视 脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独 创的营销奇迹。 脑白金采用软文策略启动市场．有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企 业资不抵债．如何重新振作．重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但以保健品作为 =次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且 在目前消费市场尚不成熟的年代广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金， 必须有高投八、高风险意识而巨人没有。而采用软广告，则可以回避高额资金投入以 相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道 ．或许可能创造奇迹。 客观上．软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变 ，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作．虚假广告．夸大其辞的功效诉求．老百 姓早已生厌。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足 了 人人身体都很健康，不需保健.其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总 结得出．这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。 如何从消费者立场出发．一切以消费者为中心投其所好．把握需求动脉 以全新另类营销模式启动市场.遵循营销时代的追踪消费模式是最明智的抉择。事实 证明．这条思路是对的这种营销模式很快就被市场认可。 脑白金以‘追踪消费模式开创了软文广告．它将软文分为几大类。 最早投放市场的是新闻炒作类。5篇大块文章《人类可以长生不老》(连载3篇)、《两颗 生物原子弹》与《98全球最关注的人》连续见报．如一枚枚重磅炸弹形成了脑白金的第 一轮冲击波。脑白金是什么，“已被猎奇的人们所关注．大街小巷四处相互传播脑白 金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容 ．如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合收到了极高的阅读率。5篇新闻软文 产生的市场反响犹如一石击水。紧接跟进的是系列功效软文篇主诉求点分别从睡眠不 足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害．并指导人们如何克服这种危害。将脑白 金的功效巧妙融于软文．读来轻松自如，科普性很强．而且让读者主动了解脑白金， 这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟 ”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等 l等．这一系列性功效软文以连续性、次第性方式更加深了产品功能的可信度，而且 每一篇都在谈科普．并无做广告之嫌，投八只两个月 就获得意想不到的市场奇效。 同时．脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜更添加了产品的实效性与 权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来 趣味有佳，权威性强．不由你不信。 另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、 夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重。分别解决不同的市场问题．这是脑白金 软文的独到之处。 脑白金的软文模式，影响了保健品,化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在 开拓业务、发展壮大方面．做出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一 种另类思维。 4．本土策略透视 脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但笔者所 说的本土化．是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略 方案．非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。 脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料．总结了众多企业由强到衰的经验与 教训包括对巨人自己的解剖与反思。那种蔑视消费者的营销行为以为广告怎么打．消 费者就怎么走，其实是大错特错1消费者变了，观念变了思维也理性了．我们的策划 手法也要相应地变化。 脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势．调查了终端把握了 潜在消费者的真实想法并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的 效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后为后续的市场策划提供真实可靠的 素材与创意依据。关于脑白金的包装．也多次征求过中老年人的意见．经历多次修改 才有了如今的包装形态。 可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心．投其所好。这种 完全本土化策略为脑白金的精彩登场．为其品牌传播也为其迅速扩张创造了必胜的先 决条件。 脑白金的试销也不是一帆风顺先江阴再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两 次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。经过 两次试销脑白金策划人员不断修正、调整营销策略完善了策划方案，充分遵循本土化 战略思想选择更适合自己的样板市场。 其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部 地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意就数那句家喻户晓的广告语今 年过节不收礼，收礼只收脑白金 但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言让男人好生尴尬。但就是这个土的表现策略 ，正好迎合了中国人的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀也造就了 国人的礼仪情结。电视广告中，尽管大山版广告片启用了洋名人“但表现主题与内容 还是从本土习俗出发．依然符台了本土化的营销策略。 当然这种本土化思想．还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概 念的开发与推广．以及终端营销管理等等。 特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研总部营销策划人员要经常下 市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略时刻从消费者的角度 创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维也不为过。
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