汽车销售的第一本书
《汽车销售》 前言 人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车 的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、 穿、住的问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐 渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强盛。 祝贺各位有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的 历史的工作。我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追 求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。同样，我们无法忽 略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改 变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需求也不 简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。因此 ，在座的各位是接触客户的第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是 客户的出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时间想 到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。 大家准备好了吗？ 销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的 销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如 汽车。世界上许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师 齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的保险销售专家德莱美隆。他们的成就 都是国家级的荣誉，如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。 这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么 东西是他不会卖的了。 可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同 时间，不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手，既要满足客户的需求，又要 达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一 门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。 任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的时候 这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意 味着我们就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀 疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本技能。 我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些不过 是随便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪 这样的客户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜访客户，于 是就需要识别最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应用专业的销售技巧来 完成销售任务。 商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，什么是 得体的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还 价，甚至要知道如何对付联合购车团体。 专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户，识别需求，阐述、展示产品 ，处理异议以及商业沟通，商业谈判等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的 知识，甚至还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的不同来调整自 己的销售方法。 第一章 售前准备工作 一个全新的汽车销售人员，在车行工作的第一年应该销售出多少辆车？ 全国各地的主要大城市都已经有了类似于大卖场一样的汽车销售市场，在这些市场 中活跃着的各色各样的销售人员，他们一年可以销售出多少车辆？ 在西方汽车工业比较发达的国家，诸如美国，加拿大，德国，英国，法国，甚至地 理位置属于亚洲的澳大利亚等国家，一个刚入行的汽车销售人员一年又应该销售出多少 辆车呢？ 如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作，那么，也许你需要花费 很长的时间才有可能实现你的理想，但是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的 工作，而不是仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是在工作中产 生乐趣，同时更有着经济上回报。 目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领域，这使得许多的从业人员都因此抓 住了最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场 的逐渐成熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔 滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能如早期一样迅速地获得客户的信任了， 当然，对于汽车这种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。 一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以及什么素质呢？任何一个人是否都有 可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们先来看一个例子。 这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅 内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮 ，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。 这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销 售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。 乔治热情地上前打招呼--汽车销售的第一个步骤-- 并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并 与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可 能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自 然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”-- 消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。 这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴 趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-- 收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主 要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤――满足客 户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末 要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及 更稳妥地到达目的地。 在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售 人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销 售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事 先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程 性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余 爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售 人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到 的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非 常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣， 至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资 。 乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车 的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这 几款车比较符合他们的期望。-- 销售流程中的第三？步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表 达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可 以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了） 乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子 到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来， 父母对乔治的安排表示赞赏。 这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟 悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在 来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前 都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历， 而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其 实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员 都认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是 了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。 这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型 的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌， 叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留 下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。 乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第四 个步骤――协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘 了两个气球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了 更好的条件。 汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如 此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的 共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第 一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后 ，再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的 非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该 车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户 似乎更加精明，面对他们的开价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的 进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置 就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了 比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户 第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元 ，乔治的提成是250美元。 乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。 通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅 导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们 还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约 ，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开 。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不 应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不 喜欢压力销售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随 时与他联系。 两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准 备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可 以提车？令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。 下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时 间，并且介绍了售后服务的专门人员-- 汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日 期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都 会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。 这是一个真实的例子，也是非常典型的，有代表性的。通过这个例子，我们可以看 到一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，、还需要许多销售人员个 人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能 力，以及协商能力。尽管，汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守， 但是，具体的软性的销售素质还需要靠灵活的，机智的，聪颖的个人基本实力。虽然很 多的销售基本实力不...
汽车销售的第一本书