营销环境分析
营销环境分析 相关概念： 宏观环境： 宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、 经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。 　　人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生 率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。 　　经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。 　　物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。物质环境目前的主要动向是：某些物 质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物 质资源管理日益加强等。 　　技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。 　　政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的 压力集团构成的。 　　社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观 环境发展趋势： 　 环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会 环境威胁： 　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 　　公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其 严重性和出现的可能性分类。图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布 情况。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性 也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁 出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。右下角的威胁比较微弱，可以不加 理会，右上角和左下角的威胁不需要应变计划，但是需要密切加以注视，因为它们可能 发展成重大威胁。 营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系： 　　图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。 　　１．环境。或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按 人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。 　　２．企业与竞争对手的营销策略。 　　３．在这一市场中的各主要营销决策的变量——产品特点、价格，推销力量、实体分 配和服务、广告及人员推销。 　　４．企业用以销售产品的主要营销渠道。 　　５．购买行为摸式，这种模式表明顾客对制造厂商、分销渠道及对环境的反应。 ６．行业的总销售情况、公司的总销售和公司的总成本情况。 市场营销环境： 　　市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的 涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些 行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同自标顾客进行成功交易的能力。 市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。 微观环境： 　　微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商 、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。 　　供应商-公司-营销中介单位- 顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影 响，即竞争对手和公众。 公司营销机会（环境机会）： 　　公司营销机会（环境机会）是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里 ，该公司将拥有竞争优势。 　　这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类（见图3） 。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该 行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有 大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造价值的能力。 　　公司所面临的最佳机会是图坐上角的那些机会，管理当局应该准备若干计划以追求 一个或几个机会。右下角的机会太小了，可以不必考虑。右上角和左下角的机会应该密 切加以注视，因为其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能发生变化。 基础知识： 一、市场营销环境的涵义 　 按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制 的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效 地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和 发展的各种外部条件。 　 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约 也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业 紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中 间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观 环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学 技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销 活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。 二、市场营销环境的特点 　 （一）客观性 　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 　 （二）差异性 　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环 境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口 、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性 对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须 采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 　 （三）相关性 　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和 相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的， 而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素 的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。 　 （四）动态性 　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静 止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的 变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜， 这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾 向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费 者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营 销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大 一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销 活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对 企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断 地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 　 （五）不可控性 　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如 一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 　 （六）可影响性 　　企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终 促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于 企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企 业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败 ，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是 无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动 的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环 境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应 。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里 的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子 ，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿 鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民， 并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地， 穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改 变了企业的营销环境，获得了成功。 　　美国著名市场学者菲力普·科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该 理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、 政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟 在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须 运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用 能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变 做法，从而改变营销环境。 三、微观营销环境 　　企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公 众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 [pic] 图1　公司微观环境的主要行动者 　　供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公 司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 　 （一）公司 　　公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及 促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌 及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当 局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这 些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。 　 （二）供应商 　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者 提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设 备、能源、劳务、资金等等。 　　供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 　　1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企 业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力 、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短 缺，都可影响企业按期完成交货任务。 　　2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高 原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润 。 　　3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。 　　针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充 分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时 ，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳 定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样 化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。 为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购， 尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入 困境。 　 （三）营销中介机构 　　营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括 中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 　　1．中间商 　　中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代 理中间商和经销中间商。代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或 与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。经销中间商——如批发商、零售商和其他 再售商——购买产品，拥有商...
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