电信寻呼调研计划书（补充部分）
四川电信寻呼 99年寻呼市场研究计划书 （补充部分） 1999/09/30 委托单位：四川电信寻呼有限责任公司 服务单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部 说明：在阿佩克思公司在9月28日向四川电信寻呼提交《99寻呼市场研究计划书》后， 在双方讨论的基础上，对该份计划书进行了再次修订。本部分就是对修订部分的说明， 如在《99寻呼市场研究计划书》中有而本文没有提到的内容，即表示保持不变。 1. 研究目的 本次研究主要目的是希望完善四川电信寻呼在未来的营销、服务和广告策略，在了解 消费者、销售通路、竞争者和市场、行业现状的基础上，制订和完善企业的竞争策略。 通过本次研究，主要达到如下目的： 1. 了解消费者对现有服务的满意度和未来的发展趋势，确定四川电信寻呼的消费者服务策 略； 我们认为，消费者服务内容主要从如下三个方面来了解： 1. 寻呼产品：消费者对寻呼产品的品牌、型号、功能、质量、颜色、款式、价格等 内容的需求和满意度； 2. 服务项目：消费者对已有服务项目的需求情况、满意度，和对其他服务需求情况 ，以及对新业务的潜在需求； 3. 服务支持体系：消费者对提供上述服务项目的供应商的支持服务的需求和满意度 ，支持服务如：产品售后服务、营业点位置和分布的方便性、缴纳服务费的方 便性、常规服务（指留言、漫游、停机等普通服务项目）的方便性，以及消费 者需求和满意度。 本次研究不仅了解电信寻呼下属各台用户的行为和态度，同时也会了解主要竞争者用 户、潜在用户的行为和态度。 2. 了解消费者对服务价格的看法，确定服务价格策略； 服务价格策略是本次研究一个重要的内容，包括两个方面： 1. 服务价格； 2. 缴费期限。 了解四川电信寻呼和主要竞争者用户、潜在用户对上述问题的看法（敏感度），可以 有效的制订服务价格策略。 3. 了解经销商的意见，完善四川电信寻呼的销售通路策略； 销售通路政策包括如下方面： 1. 经销商的利润率和各寻呼台对经销商的奖励政策； 2. 各寻呼台对经销商的市场支持和服务功能； 3. 各寻呼台的分销政策（包括网点建设和铺点策略）。 通过对不同经销商上述问题的研究，了解各寻呼台对销售通路的管理和对经销商策略 等得到，可以进一步完善四川电信寻呼的通路政策。 4. 了解四川电信寻呼和竞争者的企业形象，完善四川电信寻呼的形象和品牌策略； 主要了解消费者和经销商对四川电信寻呼和主要竞争对手企业形象的综合评价，分析 并完善四川电信寻呼的下一步形象和品牌策略。 5、了解寻呼业目前面临的挑战和未来发展的趋势 了解寻呼行业替代者（如最近2年主要是移动通信）对寻呼行业发展的影响和未来的 发展趋势，主要通过对寻呼行业和相关行业资料、以及消费者、经销商对行业发展趋势 看法的研究得到。 6. 在上述内容基础上，提出并完善四川电信寻呼的综合竞争策略 竞争策略是在考虑竞争环境的基础上提出的，寻呼企业的综合竞争环境如下图所示。 即：需要在考虑行业发展和竞争环境下（背景），综合考虑寻呼业用户的需求、通路 的情况，和竞争对手策略等，在结合电信寻呼自身的情况，提出并完善四川电信寻呼的 竞争策略。（综合营销建议） 寻呼企业竞争环境示意图 2. 主要研究内容 根据上述研究目的，本次研究内容可分为消费者研究、经销商研究和顾客满意度研究 三 个部分： （一）消费者研究 1. 进行寻呼市场细分，了解目标消费群的基本特征 ( 细分各目标消费群（包括四川电信寻呼用户和非四川电信寻呼用户、寻呼潜在 用户）； ( 各目标消费群的基本特征（如年龄、收入和职业等，以及其他有价值的细分资 料）； 2. 目标消费群对寻呼产品的使用和需求状况 o 用户使用的寻呼产品的品牌、型号、功能、质量、颜色、款式，对使用的品牌、 型号、功能、质量、颜色、款式的满意度以及其他潜在需求； o 消费者对寻呼产品的品牌认知度； o 消费者购买产品的途径和地点； o 消费者购买产品的考虑因素（包括品牌、型号、价格、颜色、款式、功能等）； o 消费者希望得到的销售服务和售后服务需求； 3. 目标消费群对寻呼服务的使用和需求状况 o 消费者选台的考虑因素； o 消费者对寻呼服务现有的服务项目的了解程度和使用情况； o 消费者关心的服务项目； o 不同消费群（如团体用户和个人用户）对不同服务项目的需求； 4. 目标消费群对服务支持体系的需求状况 ( 消费者对产品售后服务的需求； ( 消费者对营业点位置和分布的方便性的需求； ( 消费者对交纳服务费的方便性的需求； ( 消费者对常规服务（指留言、漫游、停机等普通服务项目）的方便性的需求； 5. 目标消费群对寻呼服务的潜在需求和增值服务需求 ( 目标消费群对寻呼服务的未满足的需求； ( 目标消费群对寻呼服务的增值服务需求； 6. 四川电信寻呼本地网、省网、区域网、国网消费群的需求差异 7、服务价格 o 消费者对寻呼服务的价格的敏感度； o 消费者对缴费期限的敏感度； 8、寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响 ( 目标消费群对寻呼替代产品/服务的使用情况； o 未来寻呼替代产品/服务对寻呼业发展的影响； 9. 寻呼行业市场潜力以及未来的发展趋势 o 寻呼行业市场潜力； o 寻呼行业未来的发展趋势； 10、用户对四川电信寻呼及其主要竞争对手服务的满意程度； o 四川电信寻呼（包括所辖各台）及其主要竞争对手的品牌和广告知名度； o 在各项服务指标上的满意程度（与用户重点关心的服务指标对比）； 11. 用户对四川电信寻呼（包括其所辖各台）及其主要竞争对手的形象评价； 12、四川电信寻呼与其主要竞争对手在服务上的差异； 13、四川电信寻呼及其主要竞争对手的核心竞争优势； 14、消费者知道和喜欢的寻呼产品、服务方面的广告、促销活动及效果； 15、目标消费群的媒体消费习惯（如最经常接触的广告渠道、最喜欢的节目） （二）经销商研究 1、经销状况 o 目前销售的产品品牌、型号； o 畅销产品的品牌、型号、价格、颜色、款式、功能及畅销原因； 2. 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的看法 o 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的产品、服务的看法； o 经销商对他们形象的评价； 3. 四川电信寻呼及其主要竞争对手的销售政策和服务 o 四川电信寻呼及其主要竞争对手在销售上的政策、对经销商的服务； o 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的销售政策和服务的满意程度； 4. 四川电信寻呼与其主要竞争对手在服务上的差异以及各自的核心竞争优势； 5. 经销商对四川电信寻呼本地网、省网、区域网、国网各自定位的看法； 6、各寻呼台在寻呼产品、服务方面的广告、促销活动及效果； 7、经销商对寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响的看法; 8、经销商对寻呼行业市场潜力以及未来的发展趋势的看法； 9、经销商对寻呼企业的销售/服务等方面的建议。 （三）顾客满意度研究 1. 人工话务 详细考察寻呼小姐的接线速度、语音、态度、挂机后寻呼机接收信息的时间、有 无信息错漏等； 2、营业窗口服务 o 详细考察营业窗口的地理位置、购物环境（包括店内形象情况）； o 详细考察店员服务态度、对顾客的关心程度以及对产品知识及服务技巧的掌握情 况； o 详细考察店员如何向顾客推荐寻呼机的品牌和型号； o 详细考察店员在向顾客推荐寻呼台时，如何介绍自己寻呼台与其他竞争对手的服 务； o 详细考察营业窗口是如何保持与顾客的联系、如何收集和处理顾客反馈的意见和 信息。 3. 研究设计 修订处为“小组座谈会”，泸州改为4组，即： 地区：选择成都和泸州两个城市，其中成都6组，泸州4组，共10组。 其中：泸州： |组别 |消费者 |用户类型 |性 |职业 |年龄 |收入 | | |类型 | |别 | | | | |G1 |寻呼用 |四川电信126、96166、|男 |均匀分|均匀分 |均匀分 | | |户 |128、198用户和其他寻| |布 |布 |布 | | | |呼台用户 | | | | | |G2 |寻呼用 |四川电信126、96166、|女 |均匀分|均匀分 |均匀分 | | |户 |128、198用户和其他寻| |布 |布 |布 | | | |呼台用户 | | | | | |G3 |寻呼潜 | |男 |均匀分|均匀分 |均匀分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用户 | | | | | | |G4 |寻呼潜 | |女 |均匀分|均匀分 |均匀分 | | |在 | | |布 |布 |布 | | |用户 | | | | | | 4. 项目费用 消费者定性（座谈会）研究部分 |项目 |单价 |数量 |小 计 | |1．座谈会组织|2500元/组 |10组 |25000元 | |2．录象费 |免费 | |3．场地费 |1500元/场 |10组 |15000元 | |4．主持 |3500元/组 |10组 |35000元 | |5．口头报告 |免费 | |6．综合分析报|28000元 | |告 | | |合 计 |10.3万元 | 消费者定量（街访）研究部分 |项目 |样本数|单价 |小 计 | |1.样本费（含访问/问卷/礼品/工|2500个|80元/个|200000元| |具等） | | | | |2．编码/录入 |2500个|8元/个 |20000元 | |3．程序设计/高级统计 |8000元 | |4．口头报告 |免费 | |5．综合分析报告（包括方案/问 |38000元 | |卷设计） | | |6.差旅费（9个外地城市） |27000元 | |合 计 |29.3万元 | 经销商定性（深度访问）研究部分 |项目 |样本数|单价 |小 计 | |1.样本费（含访问/问卷/礼品/工|50个 |400元/个|20000元| |具等） | | | | |2．编码/录入 |与消费者研究同步，免费 | |3．程序设计/高级统计 |与消费者研究同步，免费 | |4．口头报告 |免费 | |5．综合分析报告（包括方案/问 |18000元 | |卷设计） | | |6.差旅费（5个外地城市） |与消费者研究同步，免费 | |合 计 |3.8万元 | 顾客满意度研究部分 |项目 |样本数|单价 |小 计 | |1.“人工话务”样本费 |700个 |20元/个 |14000元| |（含访问/问卷/工具等） | | | | |2.“营业窗口”样本费 |40个 |100元/个|4000元 | |（含访问/问卷/工具等） | | | | |3．编码/录入 |740个 |8元/个 |5920元 | |4．程序设计/高级统计 |8000元 | |5．口头报告 |免费 | |6．综合分析报告（包括方案/问 |28000元 | |卷设计） | | |7.差旅费（5个外地城市） |免费 | |合 计 |5.992万元 | 本次费用总计：49.392万元（增加费用主要是4组座谈会费用） 报价： 阿佩克思公司同意按上次报价完成本次市场研究，不再增加，即合计费用为：46.9万元 。 -------完-------- ----------------------- 竞争者 竞争者 用户（消费者） 四川电信寻呼 经销商（通路） 行业环境
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