奥美观点：SARS危机中的城市品牌管理
奥美观点：SARS危机中的城市品牌管理
21世纪经济报道 　2003-06-02 15:27:00




　　张曼华

　　如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、地区或国家品牌，那么：
　　产品可以是它在资源上的优势；
　　形象是指给人的总体印象；
　　视觉是最为人熟悉的景物和视象；
　　通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；
　　顾客是指投资者和观光客；
　　商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。

　　张曼华女士系奥美公关（中国）董事总经理，先后领导壳牌、诺基亚、美国运通、美赞臣、和记黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户的公关咨询等服务项目。
　　张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。

　　请看这样一组数字：截至5月29日16时，根据世界卫生组织提供的统计数据，全球总计有32个国家报告有非典个案发生，共报告有8295个非典病例，死亡人数为750人；其中发生非典严重地区的中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、加拿大（主要是多伦多市）的报告非典个案分别为5325、1732、660和151例；死亡人数分别为327、273、81和26人。由于非典是一种新的传染病，所以引发了极大的危机，受影响的地区当然要沉着应付，一些未受影响的地区也应从这次非典危机中吸取他人的经验，对其内部的相关政策做一些调整。其实这也是危机管理的一部分。
　　一般来说，危机管理包括危机预防、危机处理和危机后的重建三个层次。从公关角度来说，危机管理的本质是为了维护品牌。非典对重灾区的经济影响是非常重大且深远的，而影响更深远的恐怕是非典对它们的品牌的破坏，而重塑品牌的工作更是任重而道远。
　　非典之所以在中国内地、香港和台湾地区一时失控，造成大规模感染的危机，和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关，这是危机预防做得不好。关于对非典危机的处理，相关政府的反应速度、采取的措施有很大的距离，主要责任重担落在医护人员和相关政府部门。非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情，应该成为各个相关政策决策者要前瞻考虑的问题。有关非典危机，很多专家和媒体都有评述，本文就不赘述了。本文将以几个主要城市／地区／国家为例，从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。
　　奥美打造品牌的理论是品牌资产有六个方面组成：产品、形象、视觉、通路、顾客和商誉。如果我们把这六个元素应用于城市、地区或国家品牌，产品可以是它在资源上的优势；形象是指给人的总体印象；视觉是最为人熟悉的景物和视象；通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；顾客是指投资者和观光客；商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。
　　首先来看多伦多。多伦多的形象是科技发达、条件优越和多民族的和谐生活；商誉上则是政府开明、高效、没有种族歧视的。面对非典，人们的问题是这么一个环境干净美丽、医疗发达的地方也会有非典蔓延？问题出来以后，我们看到多伦多政府对危机的反应是非常的快速，而且在处理危机的过程中，同步地把非典的恢复问题看得非常重要。
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