案例分析：波斯特促销组合方案
加拿大卡夫大众食品公司
波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案

二、营销现状分析
1、 市场形势
• 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
• 波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
• 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
• 市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
2、 产品形势
• 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年 1989年 1990年（预计）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7
兴发牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2
总计 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
• 各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、 竞争形势
• 主要竞争对手是克罗格公司
• 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

案例分析：波斯特促销组合方案