2003年中国移动增值服务市场竞争分析(doc)
2003年移动增值市场竞争分析 主要观点 移动增值业务的增长速度非常快，在将来的几年里将保持高速增长。2 001年中国移动增值业务收入为10亿元，2002年达到70亿元，易观预计 2003年中国的移动增值业务收入将高达150亿元。 ! ! ! ! 单凭网络建设、语音业务的提供已满足不了用户的差异化需求，也无法 满足中国移动和联通巩固市场、保持利润持续稳定增长和差异化竞争策 略的要求。 为更好拉动市场，中国移动运营商们纷纷改变价值链模式，紧密联系终 端供应商，中国联通的BREW服务更是跳过移动门户们直接与内容供应商 合作。 移动增值业务更是为未来的3G打下良好的客户基础和数据业务运营模式 基础。2003年，新的一轮竞争拉开序幕。 定义 移动增值业务投资包括：短信网关、短信网管、KJAVA、BREW、MMS、WAP网关、 MISC系统等的投资。 移动增值业务包括：基于SMS、 MMS、 WAP、KJAVA、BREW等的服务。 报告背景 随着移动运营商的语音业务收入增长的放缓，随着用户ARPU值下降的压力日益增 大，更为了维持已有的客户群和发展新的客户，在3G技术成熟之前，移动运营商 已纷纷加强移动增值业务市场的建设，在巩固市场的同时寻找新的增长点，更是 为未来的3G打下良好的客户基础和数据业务运营模式基础。2003年，新的一轮竞 争已悄悄地拉开序幕。 1、中国移动增值业务市场总体介绍 1.1移动增值业务收入快速增长 虽然移动增值业务收入在移动总收入所占的比重较少，但是，移动增值业务的增 长速度非常快，在将来的几年里将保持高速增长，更重要的是其重大的战略意义 。 1.2移动增值业务设备投资在总投资的比例翻三倍 2003年各移动运营商都在增加对移动增值业务的投资，投资总额同比2002年增长 速度高达120%，在电信市场环境低迷，2003年中国移动设备投资规模继续萎缩的 情况下，移动增值业务的增长无疑是亮点之一。中国移动和中国联通的移动增值 业务设备投资分别占总投资的比例都同比2002年增长2倍。 1.3业务运用急待丰富化 根据中国移动、中国联通上市公司公布的最新运营数据，新增用户中预付卡用户 比例逐月增加，明显超过签约用户，移动通信市场低端化趋势明显，运营商必须 通过提高或稳定人均通话量、发展新业务来保证业绩稳步增长。 2002年中国的短信业务量超过900亿条，其中中国移动的短信业务量超过750亿条 ，中国联通的短信业务量超过150亿条。而在2000年，中国移动的短信量只有10 亿条，2001年是159亿条。如果2003年以两倍的速度增长则将达到1800亿条。 2002年中国基于短信平台细分移动增值业务业务量比例分析78.64%2.77%0. 85%2.80%3.19%0.02%0.01%11.65%0.08%点对点短消息移动秘书全球呼手机银 行手机证券信息点播其他移动梦网短信批发其他短信 早在3年前，欧美国家就推出移动互联网业务希望WAP技术能够带动移动互联 网的发展，但是运用的用户不太理想，结果未能如愿。而在日韩，情况完全 不同，据悉，2002年日本三大移动运营商的移动增值业务收入比2001年增长 了62%，韩国最大的移动运营商SK在2002年地移动增值业务的流量比2001年 成倍增长。如此大的差异，主要在于业务的运用，移动娱乐业务是日韩移动 互联网能够迅猛发展的关键。 目前中国的移动增值业务主要是基于短信平台，其他服务都尚在开发和建设 中，如基于KJAVA、BREW等平台的服务。2003年中国移动运营商的“移动梦网 ”提供了短信服务、彩信服务、WAP服务和基于KJAVA的百宝箱服务。中国联 通提供短信服务、彩“e”、和将来基于BREW的服务。 2003年，随着中国联通CDMA1X网新业务和中国移动JAVA服务的全面推出，两 移动运营商的数据业务竞争将从短信扩张到手机游戏、手机购物、手机定位 、手机上网等各个方面。 2、移动增值业务竞争分析 2.1品牌 中国运营商已开始注重品牌建立，中国移动的语音业务有全球通、神州行； 数据业务在“移动梦网”的统一品牌和平台上运作，包括短信服务、彩信服务 、WAP服务和百宝箱服务。不久前，中国移动在全国范围内启动了目标用户 为15至25岁之间的时尚年轻人群的“动感地带”，是第一个“客户品牌”，更是 品牌建立的典型。 中国联通的语音业务有130、如意通、新时空，在短信业务上也建立了“联通 在线”的品牌，但相对中国移动的市场宣传攻势和态势稍显不足。 2.2短信 目前中国移动的短信业务占绝对的优势，2002年短信业务量是联通的5倍。在数 据网的建设上，目前中国移动已有骨干网建设的北京、上海、广州三个短信网关 ，以及若干省公司已建成的短信网关可以提供业务，在北京、上海、武汉、广州 四个大区中心建了骨干WAP网关系统。随着数据业务的发展已建立一套较为完善 的MISC平台。 中国联通通过165网提供联通无线数据服务。目前中国联通的注意力集中于CDMA 的建设，中国联通今年除了要发展1300万的CDMA新用户外，还要保住去年辛辛苦 苦发展来的700多万老用户。数据业务优势将是联通用户发展的竞争策略之一。 CDMA较GSM能够更好体现出来的优势就是在数据业务上，吸引人的数据业务就是 选择CDMA的最大理由，联通方面已经决意通过CDMA1X的数据业务优势，逐步领先 中国移动这一惟一竞争对手。2003年随着中国联通CDMA1X的建设，中国移动和中 国联通将会以数据业务作为宣传的重点，开展对客户的争夺战。 2.3彩信 中国移动推出的“彩信”业务和中国联通推出的彩“e”业务正是联通和移动这两大 巨头展开竞争的开始。截至2003年3月，中国移动的彩信用户已达6万户，尽快地 确立中国移动栽彩信业务上的优势是中国移动的头等大事之一。联通则希望随着 CDMA20001X和针对性业务的推出，能够改善与竞争对手在增值服务方面的差距， 甚至希望在多媒体短信业务上超过竞争对手。 联通已经确定在北京、上海、广州、深圳、成都和杭州6个城市开通“彩e”服务试 点。目前联通推出的 “彩e”业务在速度方面是基于现有的CDMAIS95网络之上，传输速度为14.4K／秒， 与拨号上网速率相当。2.5代的CDMA1X网络开通后，实际应用环境中的上网速度 可提升4至5倍，达60K—80K／秒。 2.4新业务 中国移动投注KJAVA， 2002年年底，由中国移动、摩托罗拉牵头，由诺基亚、东方通信、宁波波导等8 家企业在北京协办的第一届移动梦网无线JAVA应用设计大赛，拉开了中国移动的 无线JAVA业务开展的序幕。中国移动的无线JAVA业务以“百宝箱”作为统一品牌， 按业务类型进行划分，分为“游戏百宝箱”、“娱乐百宝箱”、“商务百宝箱”和“生 活百宝箱”。据称中国移动将在全国范围内推出无线JAVA服务的正式商用日程定 在2003年4月左右，以移动梦网WAP主站为统一平台。 虽然中国联通已经拥有BREW、JAVA、.NET三个数据平台，中国联通目前的计划是 “主推BREW，其他平台应用择机启动”。但JAVA不是联通主推的增值业务平台，主 要由于JAVA技术同时也是中国移动在GPRS平台上主推的项目，无法体现联通CDM A在数据应用上的差异性。目前，联通主推BREW平台，BREW是高通公司提供的端 到端无线应用开发、设备配置、应用开发和计费的解决方案，通过这个平台，C DMA用户可以享受多种有特色的无线数据应用服务，包括下载游戏、应用软件、 GPS定位、无线购物等几十种数据服务。 2.5漫游 2002年11月，中国移动通信集团公司与美国最大的GSM移动电话运营商AT&TWire less签订协议，自2002年12月初开始，双方的用户在两地之间可以实现GPRS国际 漫游服务。 中国联通则与SK合作，致力实现目前的数据业务在中、韩、日CDMA网之间的漫游 ，使各用户在本国平台上可以享受到的互联服务在其它两国也可以享受到，并希 望使之成为一个标准，延伸到亚太地区及全球。 3、移动增值SP竞争策略分析 3.1传统SP竞争策略分析 传统的移动市场，由于市场垄断，客户的需求没有多大的差异，因此价值链比较 松散和简单。 目前，增值业务特别是短信市场的超高速发展，很大程度上得益于SP们的大力支 持和充分参与。移动和SP的分成关系（如：广东移动彩信与SP采用15：85的分成 方式）是整个价值链的中枢神经。巨大的利润空间和具有吸引力的分成比例极大 地促进SP的积极性，而短信业务的发展，促进SP们加大开发力度，不断创新网上 内容以及应用服务，整个短信业务的价值链步入良性循环的轨道。运营商们在选 择SP时，则主要考虑业务的吸引力、服务能力、现有客户资源等主要指标。 但是随着竞争的加剧，增值业务的放开，以及ARPU值的下降，各移动运营商必须 寻找新的利润增长点和差异化的竞争策略，携同相关的供应商一起挖掘客户群并 满足他们的各种需求，共同推进市场发展，价值链也就变得更加复杂。 同传统的模式比较，变化最大的就是移动运营商与终端供应商的关系的变化。原 来国内运营商对于终端供应商的调控和合作力度不够，手段单一，使他们无法及 时理解需求，在很多时候甚至与市场的需要脱节，2002年上半年联通的CDMA手机 的供应不足就是一个很好的例子。更何况 ，数据业务的使用与移动终端的规范和标准密切相关。 电信运营商可以通过以下四种方式加强与终端提供商合作：一、定做手机终端， 运营商先设计好能支持新业务的手机终端，然后向终端提供商定制，并贴上自己 的商标，通过自己的业务分销网络出售给最终用户。日、韩、台湾等运营商在这 方面具有很好的经验并获得很好的效果；二、供手机补贴；三、手机和业务捆绑 销售；四、资本与技术合作，与重点厂商加强协作，进行资本与技术的合作。 2003年，中国移动与终端供应商的合作思路主要包括如下几部分：一、为满足市 场需求，保证推出服务的质量，建立终端测试及信息发布制度；二、加强与终端 厂家的进一步合作，针对不同的目标市场推出“终端＋业务＋应用”的一揽子服务 ；三、建立与终端厂商更深层次的合作关系。中国移动将和终端供应商在市场细 分、客户市场调研、新产品推出等层面进一步合作。特别是目标客户市场调研、 产品捆绑、营销策划等方面的合作，逐步形成 “运营商＋终端制造商运营＋合作SP”强强联手的业务新模式。 中国移动开始研究采用集中采购手机的模式和流程，对申请的手机进行审核、测 试。目前中国移动正与索尼－爱立信、三星、松下、诺基亚、东信、摩托罗拉及 NEC等国内外七家终端厂商密切接触。 3.2 SP竞争策略二 这种竞争策略模式是中国联通的一种数据业务发展思路。中国联通BREW无线手机 游戏业务将改变以往的运作模式，而是同内容开发商直接接触，由联通负责计费 和向用户提供下载平台，开 发商负责内容开发，收取的费用将根据业务量的大小与开发商“二八分成”。对用 户的收费将采用按时间、按次数等模式。 在终端方面，中国联通向19家CDMA手机生产商定制BREW手机，包括京瓷、三星、 LG、东信、海尔、南方高科等公司。 4、结论 中国移动在数据业务上先行一步，博得了头彩，而中国联通也正大步追赶，希望 借助CDMA1X的优势和与SKT的合作能够改变其在数据业务市场上的落后形象。CD MA1X与GPRS的竞相建设，彩信与彩”e”的对抗，K- java与BREW的不同选择，合作伙伴的结盟、服务内容的选择等等诸多因素将影响 中国移动和中国联通在移动增值业务市场的发展步伐。 中国移动和中国联通的移动增值业务发展战略明确，对于新的增值业务和合作模 式仍处于摸索阶段。2003年移动增值业务将成为中国移动和中国联通竞争的重点 。
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