定位之本质:如何获得消费者心智认同

 作者:吴春芳    1149

如何获得消费者心智认同

定位基于心智,定位基于竞争与策略。因此,获得消费者心智的认同是定位的核心内容。是品牌成功塑造之保障。----获得消费者心智认同之理念、思想、方法论遵循以下原则:

一、 获得消费者心智认同必须应对消费者的观念、理解现实,像鱼一样思考。
定位的首要原则就是以心智为基础。---其核心就是要利用潜伏在消费者心智中一种不可摇撼的思想、观点、理念。换句话说,应对消费者的观念,理解现实,像鱼一样思考!

1、 百事可乐推出了一种透明的水晶百事可乐。----消费者心智普遍认为,只有红棕色的的可乐才是正宗的。透明、白色的水晶可乐看起来不是很可靠。这正是水晶百事可乐销售不好的主要原因。
2、 在日本,本田代表的是摩托车。而在美国、在中国本田代表的是轿车。
3、 现实是所有的轿车都很安全。但是在消费者的认知中,沃尔沃才是最安全的轿车。
4、 消费者心智普遍认为,大草原的奶才是最营养的。这就是为什么光明牛奶竞争不过蒙牛、伊利的重要原因。----所有说,应对消费者的观念就是要利用潜伏在消费者心里的一种思想与之匹配。
5、 当你在高级西餐厅或者五星级酒店用餐时,选择啤酒感觉就是有点不对劲,有点不舒服、总有些忐忑不安。----在西餐厅顾客基本上都选择红酒,很少人选择啤酒。因为这跟环境、身份象征不符。啤酒带有年轻人、没钱人喝的酒的特性。
6、 吸毒将可能失去工作、朋友、家庭、亲人、自由、尊严、甚至生命。因此,“只有失败者吸毒品”的定位诉求符合消费者认知需求。

二、 与消费者的心智相匹配是获得消费者心智认同、有效定位的关键。换句话说,人们接受或者拒绝一个新的想法不仅要看其实质内容,也看这个新的想法是否与他们多年来对这个品牌所积累的其它认知是否相吻合。因为它影响着消费者对新想法的接受程度。因为认知是有选择性的,观念也是有选择性的。

1、 现在是姚明、刘翔时代,这就是李宁服饰为什么销售不好的重要原因。因为李宁代表的是老气横秋运动冠军,很难征服年轻人。---所以,李宁进行品牌年轻化的决策是非常不明智、不可取的。因为搞定90后需要的是姚明、刘翔他们,而不是李宁!----李宁没有理解“不要与消费者的心智对抗”以及“与消费者心智相匹配是有效定位的关键”这些显而易见的营销法则!只能自食其果。李宁目前的糟糕现状就说明问题。
2、 苹果公司的麦金塔个人电脑虽然得到媒体的好评。但是依然很难销售。产生问题的原因在于,在消费者的心智认知中,IBMPC才是真正的领导者。消费者所认定的品牌已经成型,很难改变。这也是作者为什么不看好华为智能手机的主要原因。因为智能手机有苹果iPhone领导者的存在。
3、 当有人说,人咬狗时,一定会有人反驳说,不对!是狗咬人。----或许还会补充一句说:这个人是不是脑袋进水了?!----当有人说,犀利哥是社会精英时,同样一定会有人补充说:这个人是不是吃饱了撑的,胡说八道,没事找事。

所以说,认知是有选择性的,观念也是有选择性的。----需要提醒的是,人的心智很难容下新的、不同的东西。除非它们和心智中已有的东西产生关联。----这也解释了企业有了全新产品之后,告诉顾客该产品不是什么往往告诉他们该产品是什么还有效果。因为在传播过程中可以避开新品类的解释和宣传,达到事半功倍的效果。(如:不用马拉的马车、无内胎轮胎(防爆轮胎)、防弹玻璃、场外赌马、太空电梯)

三、 获得消费者心智认同需要向消费者展示信任依据或支持依据。
特劳特在《什么是战略》中指出:确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此,战略开始实施,企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。

1、百事可乐围绕“年轻人”的定位进行配称:在产品配方上,百事可乐口味偏甜;价格偏低、容量较大;目标消费群锁定年轻人;在学校做宣传推广;聘请杰克逊等年轻人喜欢的歌手做广告;用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行,即年轻一代的选择!

2、沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称:车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。----所有的一切活动都围绕安全定位进行。

3、农夫山泉围绕“天然水” 定位进行战略配称:产品,来自千岛湖;价格,高于纯净水;促销,运动员赞助;广告,与纯净水作花草生长比较;明确目标消费群,学生;公关事件,停产纯净水、倡导天然水。

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
 如何获得 消费者 之本 心智 认同 本质 定位 消费 获得 如何

扩展阅读

勤劳致富只是说说而已,其实大家更喜欢的是一夜暴富。国人性子急,工作上的事情总喜欢一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是对物质对金钱对享受生活的渴望,或者说是穷怕了。另一方面是内心深处缺乏安全感,

  作者:潘文富详情


北京长城脚下,细雨霏霏的探戈坞,《成功营销》记者见到了作为土豆映像节的总冠名商,长安福特汽车有限公司销售分公司副总经理刘宗信,他向记者介绍了长安福特近年来为更加贴近消费者所做的努力。  看消费者在做

  作者:李欣详情


中小微企业是中国经济“金字塔”的塔基,是支撑社会发展的生力军。在数字化浪潮下,中小微企业要想实现质的有效提升和量的合理增长,必须加速数字化转型,充分发挥数字经济的赋能效应。然而,中小微企业数字化转型仍

  作者:王京刚详情


员工的价值主要就是体现在执行力上。执行力的背后,两大支撑因素,一个是会不会干的技术问题,一个是想不想干的态度问题。态度问题的背后,又牵扯到待遇、企业文化、同事关系、内部氛围、对公司及管理层的信任、管理

  作者:潘文富详情


如今中国网民上网的主流行为已偏向移动化,用户的媒体消费形态也逐渐向移动端转移。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民数量

  作者:李欣详情


3G门户旗下GO桌面品牌,被打造为一个活泼有趣、自信睿智、年轻专业、不断创新进  取,真诚对话的掌中“极客”形象,并走出国门,得到了全球用户的关注和赞许。  受邀参加Google I/O大会前夕,3

  作者:李欣详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有